신세계 ‘HYPER GROUND’, 뉴욕 허드슨야드 오픈…서울의 K뷰티 브랜드를 한곳에
신세계의 HYPER GROUND가 뉴욕 Hudson Yards에 문을 열었다. 현재 Hudson Yards 공식 디렉터리는 매장을 ‘Now Open’으로 표시하고 있으며, 서울의 새로운 K-beauty·라이프스타일 브랜드를 뉴욕에 소개하는 팝업으로 설명한다.
패션 공간에서 ‘K브랜드 수출 플랫폼’으로 넓어진 HYPER GROUND
HYPER GROUND는 처음부터 해외 팝업을 위한 이름은 아니었다. 신세계백화점은 2023년 센텀시티점에 젊은 패션 브랜드를 모은 대규모 전문관으로 HYPER GROUND를 시작했다. 당시에는 EMIS, Marithé François Girbaud, thisisneverthat 등 젊은 소비자층이 찾는 패션·라이프스타일 브랜드를 한 공간에 큐레이션하는 방식이 중심이었다.
이후 HYPER GROUND는 단일 백화점 층을 넘어 한국 브랜드를 해외 시장에 소개하는 플랫폼으로 역할을 넓혀왔다. 태국 등에서 K-brand 팝업을 운영했고, 이번 Hudson Yards에서는 그 범위를 뷰티와 향수, 웰니스, 홈까지 확장했다.
뉴욕에서는 K-beauty와 라이프스타일이 중심이다
Hudson Yards 공식 매장 페이지는 HYPER GROUND를 “Seoul’s newest brands”를 모은 K-beauty·lifestyle popup으로 소개한다. 카테고리는 skincare, makeup, fragrance, wellness, home까지 포함한다.
이 구성은 미국에서 한국 브랜드를 소개할 때 ‘K-beauty’ 하나에만 묶지 않는다는 점에서 의미가 있다. 화장품을 입구로 삼되 향과 웰니스, 생활용품까지 서울의 소비문화를 하나의 라이프스타일 묶음으로 보여준다.
Hudson Yards 1층, 쇼핑몰 영업시간에 맞춰 운영
매장은 The Shops at Hudson Yards Level 1에 있다. 현재 공식 안내 기준 운영 시간은 월~토 오전 10시부터 오후 9시, 일요일 오전 11시부터 오후 7시다. 팝업의 종료일이나 개별 브랜드 재고는 변동될 수 있어 방문 전 공식 페이지를 확인하는 편이 좋다.
신세계가 뉴욕에서 파는 건 제품보다 ‘큐레이션’에 가깝다
개별 K-beauty 브랜드가 미국에 진출하는 일은 이제 드물지 않다. HYPER GROUND의 차이는 한 브랜드의 플래그십이 아니라 여러 신생 브랜드를 ‘서울에서 지금 무엇이 뜨는가’라는 기준으로 묶는다는 데 있다.
OPA MAGAZINE이 다뤄온 Sephora × M&S 유통 확장이 글로벌 뷰티 리테일의 접점을 늘리는 사례라면, HYPER GROUND는 한국 유통사가 직접 해외 공간에서 K브랜드를 큐레이션한다는 점에서 방향이 다르다. 이번 뉴욕 팝업은 신세계가 국내 매장의 이름을 해외 진출 플랫폼으로 바꾸고 있다는 흐름을 보여준다.
허드슨야드에서 12월 31일까지 운영한다
신세계백화점이 공개한 공식 일정에 따르면 ‘신세계 하이퍼그라운드 뉴욕’ 팝업은 2026년 12월 31일까지 운영한다. 위치는 뉴욕 맨해튼의 더 숍스 앳 허드슨야드(The Shops at Hudson Yards) 1층이다. 허드슨야드 공식 디렉터리에서도 현재 매장을 영업 중인 K뷰티·라이프스타일 팝업으로 분류하고 있다. 다만 연말까지 운영한다는 일정이 해당 공간이 상설 신세계백화점 매장으로 전환된다는 뜻은 아니다. 종료 이후의 계획은 별도 발표가 필요하다.
공식 쇼핑몰 기준 영업시간은 월요일부터 토요일 오전 10시부터 오후 9시, 일요일 오전 11시부터 오후 7시다. 그러나 특별 행사나 공휴일에는 매장 운영시간과 쇼핑몰 전체의 안내가 달라질 수 있다. 한 브랜드의 제품만 구매하려는 방문객이라면 해당 제품이 그날 실제로 판매되는지도 확인하는 것이 좋다. 팝업은 한정된 기간 동안 다양한 브랜드를 소개하는 공간이므로 특정 상품이 행사 기간 내내 같은 수량으로 남아 있다고 보장할 수 없다.
30여 개 브랜드를 하나의 루틴으로 보여준다
이번 매장에는 성분에디터, 믹순, 온그리디언츠처럼 기초 피부 관리에 초점을 둔 브랜드와 힌스, 삐아, 밀크터치처럼 색조 제품을 소개하는 브랜드 등이 참여한다. 여기에 향수와 바디케어, 뷰티 디바이스, 이너뷰티, 생활용품 브랜드까지 더해 전체 30여 개 브랜드를 모았다. 이 숫자는 브랜드의 대략적인 참여 규모로, 그곳에서 판매하는 개별 상품의 수와는 다르다. 하나의 작은 공간에서도 여러 취향과 제품군을 비교할 수 있다는 점이 중요하다.
신세계는 단순히 매장 선반을 브랜드별로 나누는 대신 서울에서 하루를 보내는 흐름을 전시의 기획 방식으로 사용했다. 아침 피부 관리를 제안하는 구역에서 출발해 색조 메이크업과 향, 휴식과 웰니스로 이어지는 구성이다. 쇼핑객은 같은 브랜드 안의 제품만 보는 대신 서로 다른 카테고리가 일상에서 어떤 순서로 사용될 수 있는지 생각해 볼 수 있다. 물론 이렇게 제안된 루틴이 모든 사람에게 적합한 피부 관리법이라는 뜻은 아니다.
‘뉴트로 서울’은 지명을 그대로 복제하는 전시가 아니다
공식 명칭에 쓰인 ‘Newtro Seoul – New York Edition’은 서울의 공간과 문화에서 영감을 받은 큐레이션 콘셉트다. 신세계는 성수의 창의적인 분위기, 북촌의 전통적인 이미지, 한남의 도시적 취향을 조합한다고 설명한다. 실제 서울의 골목을 그대로 축소해 만든 모형이나 특정 동네의 상점을 통째로 이전한 것이 아니라, 서로 다른 지역을 떠올리게 하는 감각을 뉴욕 고객에게 전달하려는 기획이다.
이런 방식은 뉴욕에서 한국 브랜드를 잘 알지 못하는 사람에게 하나의 진입점을 제공한다. 성분이나 색조 이름부터 모르는 상태에서 제품을 하나씩 검색하는 대신 ‘서울에서 즐기는 뷰티와 생활’이라는 큰 이야기를 먼저 접할 수 있기 때문이다. 다만 실제 한국 소비자의 취향이 하나로 같다는 뜻은 아니다. 서울의 여러 상권에도 다른 문화와 가격대가 공존한다. 팝업은 그중 일부를 선택해 보여주는 편집된 제안이라고 이해하는 편이 정확하다.
판매뿐 아니라 현지 반응을 검증하는 공간
신세계는 2026년 상반기 산업통상자원부와 대한무역투자진흥공사의 유통기업 해외진출 지원사업에 선정돼 이번 프로젝트를 추진했다. 국내에서 이름을 알린 브랜드라도 미국 현지 소비자가 어떤 제품을 직접 집어 들고 관심을 갖는지는 별도로 확인해야 한다. 향과 질감, 색상의 선호도, 제품 설명의 이해도처럼 온라인 사진만으로 알기 어려운 반응도 오프라인 매장에서는 얻을 수 있다.
신세계가 이번 팝업의 목적을 미국 시장에서 브랜드 경쟁력을 검증하는 시험 공간으로 설명하는 이유가 여기에 있다. 그렇다고 이번 행사가 끝나면 참여한 모든 브랜드가 미국 정식 매장을 연다는 뜻은 아니다. 시장 진출을 위한 데이터와 경험을 쌓는 일과 장기적인 유통 계약을 확보하는 일은 단계가 다르다. 성과가 실제로 어떤 형태로 이어질지는 행사 종료 이후 별도로 발표되는 자료를 기다려야 한다.
방문자가 체험할 수 있는 것은 무엇일까
공식 발표에는 브랜드 제품을 경험하는 구역 외에 포토월, 럭키드로우, 스티커 공방 등 참여형 콘텐츠가 소개돼 있다. 또한 주간 단위 브랜드 프로모션과 행사도 기획돼 있어 방문하는 시기에 따라 현장에서 볼 수 있는 이벤트가 달라질 수 있다. 이런 요소는 여러 제품을 짧은 시간에 구경하는 팝업을 하나의 문화 체험으로 확장한다. 제품을 바로 구매하지 않는 방문객도 브랜드가 제안하는 색과 향, 이미지를 경험할 여지가 생긴다.
그러나 행사에 방문했다고 해서 모든 럭키드로우나 체험 프로그램이 언제나 무료로 진행되거나 모든 사람에게 같은 선물을 준다고 단정할 수 없다. 이벤트별 참여 조건과 수량, 운영시간은 별도 공지를 확인하는 것이 필요하다. 뉴욕 여행 중 들르고 싶다면 허드슨야드 쇼핑몰의 운영시간과 매장 위치를 먼저 확인하고, 특정 브랜드를 찾는 경우에는 공식 발표된 참여 브랜드 목록을 참고하는 편이 좋다. 이처럼 실제 방문 조건까지 갖춰 설명할 때 K뷰티의 해외 진출 소식은 유용한 공간 정보가 된다.
